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26 June 2013

Pharma Talents y Across Health realizan una jornada sobre el futuro del e-Marketing

Pharma Talents y Across Health realizan una jornada sobre el futuro del e-Marketing

El Director General de Roche Farma España, Andreas Abt, y la Digital Manager de Eli Lilly, Mónica Castiello, inauguraron el acto con una breve introducción sobre Pharma Talents. Este colectivo de interacción en el sector cuenta ya con más de 6.000 miembros y persigue representar a los profesionales para favorecer el networking, siendo Barcelona uno de sus focos de atención.

A continuación, la directora general de Across Health, Eva Velasco, presentó el Barómetro Digital 2013, una iniciativa orientada a conocer el estado de la implementación digital en el sector farmacéutico a nivel global a través de sus profesionales. Este año, el estudio, que cumple ya su cuarta edición, contó con la colaboración de más de 297 participantes procedentes de 100 compañías de la industria farmacéutica, 49 de ellos situados en España.

Tras la presentación del Barómetro Digital, diferentes expertos de la industria farmacéutica aportaron sus opiniones sobre la implementación de las iniciativas digitales en el sector farmacéutico a través de distintas entrevistas. La primera intervención, a cargo de Josep Soldevila, Director de Marketing Digital de Grupo Angelini España y confundador del Foro de Responsables de Digital de la Industria Farmacéutica, y de Ricard Robledo, e-Marketing Manager de Norvartis Farmacéutica, se destinó a tratar cómo la transformación digital puede ayudar a adaptarse al contexto actual y cuáles son las competencias necesarias para el profesional en la industria farmacéutica.

En este sentido, se trató la importancia de dar un giro para que las compañías realicen una auténtica transformación para adoptar el entorno digital en todas sus áreas y departamentos puesto que el futuro apunta a una industria farmacéutica convertida en proveedor integral de servicios de salud que, más allá del fármaco, deberá ofrecer una propuesta de valor a los profesionales y a los pacientes.


El iPad como principal herramienta para el delegado de visita médica


La entrevista a cargo de Mónica Castiello, Digital Manager en Eli Lilly, y Xavier Olba, Gerente de Estrategia Digital en Sanofi Iberia y confundador del Foro de Responsables de Digital de la Industria Farmacéutica, se centró en uno de los apartados estrellas de la sesión: el Marketing Multicanal. La última intervención se focalizó hacia el iPad y cómo el visitador médico puede sacarle el máximo partido. Xavier Olba entrevistó a Anna Casanovas, Digital Marketing Manager en Bayer y encargada de transmitir la experencia de su compañía en términos de uso del Tablet Detailing (visita médica con tablet).

Tras las entrevistas entre los expertos se inició un debate entre los asistentes al acto centrado en la evolución del rol del delegado en el sector farmacéutico. Actualmente, éste se percibe como el principal canal, aunque cada vez más tiende a ser parte de un engranaje compuesto por otros muchos canales, según datos extraídos del Barómetro Digital 2013.


El Barómetro Digital del sector farma en España

Entre las principales conclusiones del Barómetro Digital 2013, realizado por Across Health para conocer la opinión de los profesionales farmacéuticos en España, destaca que sólo el 9% considere a su compañía como innovadora en el sector digital, aunque el sector es optimista, puesto que va incrementando la penentración digital. Esta apuesta se detecta en el crecimiento de la inversión en Marketing Digital, que ha evolucionado del 9,1% en 2012 al 12,4% en 2013.

A pesar de ello, las compañías continúan su apuesta por tener presencia digital a través de un website corporativo (79% de los encuestados en España), una página web para patólogias (68%) o una web de producto (66%). El e-mail Marketing y los cursos de formación online también cobran fuerza con una implementación del 66% en ambos casos.

En cuanto a las tácticas que empiezan a ser bastante seguidas por los profesionales se extiende en un 58% el uso del portal de servicios online al que el profesional sanitario puede acceder en cualquier momento. El Tablet eDetailing (uso del iPad) como herramienta para el delegado médico se aplica en el 55% de las organizaciones, mientras que un destacable 34% está en fase de prueba de la iniciativa.

Otras iniciativas que se están aplicando casi en el 50% de los casos son las conferencias vía web (47%), el SEO o posicionamiento orgánico para lograr mayor visibilidad online de las compañías y productos (47%), el Mobile Marketing (47%, un 37% en fase piloto), el uso de banners o Google Adwords y tendencias muy destacables como las campañas multicanal integradas (37% en uso y 39% en fase piloto).

Entre las tácticas menos implementadas, la visita médica online por parte del delegado se produce en un 26% de los casos (13% en prueba). El Social Media Marketing y el Social Media Monitoring son una apuesta que empieza a despuntar en España, puesto que se están implementando en un 26% y un 24% respectivamente, y se encuentran en fase piloto en el 42% de las organizaciones. Sin embargo, en estos ámbitos la legislación todavía complica demasiado las iniciativas.

Desarrollar una estrategia digital, principal prioridad


Asimismo, del Barómetro Digital se extrae que sólo el 21% de los profesionales está satisfecho con el uso digital: el 75% puntúa con un 3 su nivel satisfacción. Las principales barreras que encuentras los responsables digitales de los laboratorios son la legislación y asuntos legales (71%), el ROI asociado a lo digital (44%), la falta de conocimiento (44%) y el no tener una estrategia clara del e-negocio (37%).

Las prioridades digitales de la organización pasan por el desarrollo de la e-estrategia (22,5%), convertir en éxito el Tablet Detailing (18%), mejorar los instrumentos de medición y análisis (16,5%) y la optimización del marketing mix en cross channels (13%). Por otro lado, el 63% de los encuestados considera que definir una estrategia con múltiples canales no es fácil.

Por último, una de las conclusiones más importantes del estudio es que los profesionales reconocen que una estrategia que sitúe al cliente en el centro, requiere de un buen sistema de recogida de datos, pero es la clara apuesta hacia donde se mueve el sector: el 39% cuenta con estrategias con el cliente en el centro en fase piloto, aunque de momento sólo el 5% está aplicando este tipo de iniaciativas.

**Publicado en ACTA SANITARIA

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